随着中秋节的临近，月饼市场销售渐热。就在前不久，一场主题为“一生一世，情定子洲——子洲县2023年首届馃馅文化节，更是将榆林的月饼市场的热度引向了高潮。
那么，子洲为何要举办这样一场活动，举办这样一场活动的底气何在？
记者随即走进子洲，展开了走访。
订单火爆，香飘京津冀
9月13日上午，子洲县2023年首届馃馅文化节开幕式现场。展销长廊和特色产品展销区，众多远道而来的客商和市民、百姓早已摩肩接踵，热闹非凡。
“你们来尝尝刚做出来的馃馅，看看口味有何不同？”文化节现场，子洲县副县长王小萍带着前来参展的客商一路“逛吃”，一路体验。“嗯，一口咬下去，特别酥！特别香！还有一种淡淡菜籽油的清香。”众人赞不绝口。王小萍自豪地介绍，这就是子洲馃馅的独特之处。
子洲馃馅的形状圆而微鼓，象征圆满与团圆；其馅料主要有五仁、枣泥、豆沙三种，香甜可口，象征甜蜜与美好；子洲馃馅的表面上印有一个红点儿，象征喜庆与吉祥。“正因子洲馃馅有这么些美好寓意，所以，就成了馈赠亲朋好友的时尚礼品，演变成了男女订亲必不可或缺的信物。”子洲县作家协会主席拓毅告诉记者，在子洲及周边地区，馃馅是男婚女嫁的必备礼品。订亲时，男方一定要给女方送馃馅，过去一般是8个或24个，现在最少也不能少于100个，甚至有给280个，乃至更多的。女方收到订亲馃馅后，就像发放婚约通知一样，分别馈赠给亲朋好友，亲朋好友因此就知道这个姑娘已订婚了。
“子洲馃馅不仅是载体，承载了过去的厚重历史，也是媒介，传递着人们心中的美好祈愿，子洲馃馅已然成为子洲县显著的文化符号。”王小萍告诉记者，现在，外地宾朋只要提起子洲，就会想起美味可口的子洲馃馅，它已经成为陕北地方名优面食点心之精品，在陕北人的饮食文化中具有重要的地位。现如今，子洲馃馅远销京、津、冀等地，仅县内年产值就近亿元，经济效益非常可观。
据统计，此次签约仪式上，十余家企业单位和馃馅企业分别签订协议。本次馃馅文化节共计签订47个购销协议，签约总额达516万元。
倚“老”卖“新”，闯出市场蓝海
面对“内卷”的月饼市场，老字号在品质地道、工艺精美等固有传统上，如何谋求新变，开辟“月饼经济”新赛道？
北京营养师协会副理事长兼秘书长刘兰认为，子洲馃馅已经是地方名优品牌，也已经申报国家地理标志保护产品，加上“情定”的寓意，如果再加上一些“情定”寓意的包装及馃馅周边产品，在这个互联网、短视频、文化自信的时代，相信馃馅不仅为子洲当地青年男女定情传达爱意，也可为天下更多有情人传递幸福和甜蜜。
从消费潜力来看，我国居民2021年人均烘焙类产品消费为7.7千克，与法国年人均70.4千克，美国41.8千克，日本27.8千克，我国整个烘焙消费还有很大的增量空间，烘焙业的消费还主要集中在一二线城市，以零食、充饥、替代正餐为主，为了仪式感而用的烘焙产品占到28%，主要集中在过生日中。
据统计，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。调研数据显示，中青年群体成为烘焙食品购买主力，占比近九成。购买选择方面，专卖店、线下商超为主要渠道，而品牌烘焙食品成为消费者首选。可喜的是近年来新中式糕点、鲜花饼、蛋黄酥、绿豆糕、米糕、沙琪玛等等在互联网上销售增长迅速，弱化中式糕点的礼品属性，增加其零食、正餐、健康属性适应当下的消费者的诉求。
刘兰认为，好吃是食物叩开人们心扉的敲门砖，是打开市场销路的入场券。烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，健康化成为烘焙产品消费的新趋势，越来越多的人倾向于选择个头更轻、糖分更少、食材更加天然的烘焙食品。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景。子洲馃馅在好吃的基础上，还需要鼓励研发出更多营养美味、健康化、功能化的馃馅产品，在子洲馃馅主打产品的基础上让消费者有更多的选择性。
擦亮金字招牌 让小馃馅变身大产业
“我觉得最关键的就是要把好产品质量关，顾客评价好才是真的好。”今年51岁的吴小琴是子洲县双湖食品责任有限公司的董事长，也是榆林市非物质文化遗产“子洲馃馅”的代表性传承人，谈起自家的馃馅之所以能够在市场上一度脱销时，吴小琴眼睛笑成了一条缝：“我们就是想做传统的东西，传统的产品，希望用这样的产品去承载历史的沉淀，不会为了市场而改变自己的初衷。”
记者发现，以“双湖”、“栆福羽”为代表的子洲馃馅正是以陕北纯手工工艺为依据，把陕北五谷杂粮融为一体，以低糖低油，层层酥香的原始“土月饼”特点，不仅让人们感受到陕北的原生态美味，还能带给人们新的健康饮食理念。
据统计，子洲境内注册登记的店铺达80多家，是当地群众就业增收的重要产业，子洲馃馅相关链条产业带来的经济效益对子洲产业发展和乡村振兴推动作用极大。产品远销京、津、冀等地，仅县内年产值就近亿元，经济效益非常可观。2011年，子洲果馅荣获中国杨凌农高会“后稷奖”；2012年，中央电视台科教频道《家乡记忆》栏目摄制组来子洲专门拍摄子洲馃馅，使子洲馃馅更加声名远播，享誉全国；2023年，子洲果馅在榆林市首届“名小吃”大赛中一举夺得金奖。
王小萍告诉记者，子洲县针对产业还存在分布零散、标准不一的问题。今年以来，子洲县在省、市“三个年”活动的安排部署下，对全县传统优势产业提出了“1+双百+N”的产业转型升级路径，其中N即围绕苹果、核桃、特色种养殖业、食品加工业等进行建链补链延链，并围绕这一思路谋划包装了“子洲县馃馅食品产业园”等一批重大项目，为馃馅产业发展打下了坚实的基础。
“这次举办子洲馃馅文化节活动，对于弘扬特色传统饮食文化和推动县域经济的发展具有重要意义。”谈起子洲馃馅产业未来的发展，王小萍信心满满，馃馅就是子洲县一张响亮的“地域文化”名片，当前，子洲正在积极对接省级部门，申报子洲馃馅省级非遗工坊，带动更多农民群众稳就业、促增收，将非遗文化元素融入产业发展，开创“非遗+乡村振兴”新路径，促进产业兴旺，为民众搭建创业就业“致富桥”，为经济社会发展提供新动能。
我们期待，子洲馃馅能够乘着文化节的势头走出陕西，走向全国。（记者 宋欢）