祝合良
原标题：挖掘春节文化消费的巨大潜力
随着居民收入水平提高和闲暇时间增多，近年来我国居民消费恩格尔系数逐年下降，文化产品和服务的供给不断丰富，文化消费已经成为满足群众精神文化需求和拉动消费增长的重要引擎。春节文化消费最具中国特色，传统民俗所蕴藏的独特文化内涵，吸引了越来越多的居民通过消费这一外在形式满足更高层次的精神需求。
春节文化消费呈现多元化趋势，消费市场潜力巨大。随着人们精神消费需求的增多，每到春节，节日文化消费都呈现兴旺、增长之势。承载着民族传统文化记忆的民俗节日消费，在融入了丰富多彩的现代元素后，受到越来越多消费者的欢迎。除了逛庙会等传统活动，看演出、看电影、听音乐会、去书店看书、去农家乐、旅行观光等消费活动都成为春节期间文化消费的重要选择。节日文化产品和服务与时俱进，呈现多样化、个性化和大众化的特点。文化消费活动越发红火，文化消费占人们日常消费的比重不断加大，带动知识型、享受型消费比重逐渐提升，反映出节日文化消费市场的巨大潜力。
受消费能力、市场环境及营销手段等因素的影响，我国东西部地区之间、城乡之间的文化消费结构有所不同。东部地区城市的文化产业相对繁荣，居民文化消费种类较多，消费份额较大。博物馆、艺术中心、剧院、KTV、游乐园、商超亲子游戏区等场所的消费者络绎不绝。越来越多体验式、沉浸式文化消费，也成为人们享受科技成果、感受数字化生活的重要渠道。在乡村，春节的味道更加浓郁热烈，纷繁多彩、热闹非凡的年俗活动，节庆氛围浓厚的非遗展示，大大小小的年货美食大集，不仅成为人们了解地域文化、感受乡村民俗的重要窗口，也成为当地文旅发展和美丽乡村建设的强大助力。
传统文化繁荣复兴，国风国潮迅速兴起。随着国民爱国意识逐渐增强，人们越来越热爱国风国潮文化，衣食住行都有国风国潮元素的影子，吃穿住行无不体现了传统民俗文化的特色。春节期间的文化消费更是处处都展现着各式各样的国潮风格。国潮风格将传统文化融入现代时尚设计中，体现了现代文化消费重视细节、个性和质量的特征。国风国潮文化不断迭代，不仅体现在国货品牌相关商品不断推陈出新，也是传统文化的繁荣复兴和爱国情怀的彰显弘扬。
节日消费是老百姓消费能力的集中释放。应该充分挖掘传统节日的大众消费潜力，充分发挥传统节日对消费增长的拉动作用。节日文化消费应注重文化特色，开发传统节日所蕴含的独特文化内涵；寻找文化新载体，将传统文化与节日消费紧密结合。同时，要不断培育新的消费增长点，激发节日市场活力，借助节日文化提升城市知名度与文化品位，吸引更多的消费者、投资者，达到以节兴市、拉动消费的目的。
挖掘春节文化消费的巨大潜力，首先，要针对不同地域、不同文化层次、不同收入水平、不同年龄段的群体，有目标、有针对性地发掘民俗文化的丰富内涵，使其与现代消费市场相融合。打造各类主题活动，推出集当地特色与节日习俗为一体的演艺、展览等。营造浓厚的节日消费氛围，在城市公园、广场、公共交通枢纽等人流密集的场所通过电子屏幕、卡通摆件等构建互动节日场景，宣传推介特色民俗和优质文旅产品。推出形式多样的促销活动和互动体验，筹办年货市集，开发受大众欢迎的创意消费产品和服务，打造特色消费新场景，全方位满足市民游客的消费需求。其次，要创新主题内容和运作形式，迎合现代市场的需求，挖掘年货经济的巨大空间。发挥传统市场、社交媒体和电商平台的各自优势，通过国潮消费、品牌创新等方式，彰显老字号的新魅力。在尊重传统的同时，通过定制研发，搭建文化数据服务体系平台，推动文化产业数字化、智能化和消费形式年轻化，在不同场景下推动文商旅的深度融合，促进文化消费提质升级。再次，要积极扶持节日文化产业发展中具有示范性和引领性的项目，完善文化消费激励政策和文化市场监管机制，优化文旅基础设施建设。推进文化事业和文化产业的连接，加强对文旅企业的服务与指导，深化周边区域合作，不断丰富文化消费产品和服务，助力区域节日文化品牌打造，创造更多元、更有吸引力的文化消费新业态。此外，要增加节日期间消费的金融支持和消费补贴，比如鼓励银行推出针对节日的信用卡消费优惠活动，联合商超、电商平台等发行节日消费补贴券等，推动相关促消费措施落地生效。
（作者：祝合良，系北京工业大学品牌研究院院长）