中秋将至，月饼飘香。据《北京商报》报道，有电商平台上一款售价449元的宝格丽月饼礼盒链接显示仅为半盒，并明确标注“拍2为1盒”。如此手段令人错愕。
此前，国家发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，有关部门持续加大“天价”月饼整治力度，对单价500元以上的盒装月饼实施重点监督。然而在多重月饼“瘦身令”下，线上平台仍有“漏网之鱼”，部分商家更是打起价格“擦边球”。如此精明算计的营销策略，无疑是对市场监管红线的挑战。
近些年来，由于线上销售形式花样繁多，销售行为透明度较低，为“天价”月饼销售提供了可乘之机。除了“拍2为1”的宝格丽月饼礼盒，其他通过倒卖加价、隐藏关键词、组合溢价的方式变相提高月饼价格的行为也屡见不鲜。比如哈根达斯玩起“文字游戏”，借“月饼冰淇淋”的名义提高礼盒价格；四川“天伦”牌月饼礼盒标价499.99元之外还需消费者另外支付600元运费。诸如此类的“耍花招”“抖机灵”是彻彻底底得对市场监管规定的无视，同时也提醒有关部门对“天价”月饼的全面监管需进一步加强。
“天价”月饼难以根治的背后，是企业逐利的本质。根据《北京晚报》报道，有食品产业分析师表示，“月饼的利润很高，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，有些厂家的毛利率能高达几倍。”尽管月饼这类季节性单品属于一次性消费属性，但由于原材料简单、制作成本不高、制作工艺等方面并又没有很高的技术门槛，高额利润吸引下，越来越多的企业入局月饼领域，通过品牌联名、外观精装等方式塑造产品高端形象，吸引消费者眼球，提高产品知名度竞争力，致使消费者蜂拥而上，进而形成月饼高价的闭环。
然而，不论是对商家还是消费者而言，必须给“天价”月饼套上一个“紧箍咒”。商家需要调整生产和营销思路，踏踏实实把更多的精力放在对产品质量和口味的钻研上来，经得起主流消费观念和监管规则的双重审视，而不是挖空心思躲避监管，继续躺赚巨额利润，把自己的发展之路越走越窄。消费者要回归消费理性，不要让月饼因“名和利”变了味，应牢记情谊本身远比价格更重要。总之，月饼这一类的节日食品终究要回归到大众消费品的属性，回归传统文化本源，切不可本末倒置，乱了阵脚。